在经历了几年的高速增长后，厨房电器市场增速开始放缓。今年上半年，厨电市场零售额同比下滑9.5%，油烟机、燃气灶、消毒柜等品类下滑明显。实际上，自去年开始厨电市场已进入增速“换挡期”，传统厨电企业纷纷调整经营策略，通过多品类、多品牌、渠道下沉等手段迎接多元化市场竞争。
市场整体低迷
从上半年的表现来看，整体家电市场陷入下行通道，厨电行业的境况也不佳。数据显示，今年上半年度厨电零售额为281.4亿元，同比下滑了9.5%。其中，油烟机是厨卫市场的重点品类，今年上半年规模同比下滑明显，零售额为167.2亿元，同比下降10.7个百分点；零售量为1161.6万台，同比下降9.3%。分渠道来看，线下市场零售额为123亿元，同比下滑13.7%；零售量为851.5万台，同比下滑12.9%。线上市场的零售额为44.2亿元，同比下滑1.3%；零售量为310.1万台，同比微增2.4%。
燃气灶方面，零售额为93.7亿元，同比下滑了6.3%。其中，线上渠道零售额为26.8亿元，同比上涨了15%；线下市场零售额为66.9亿元，同比下滑12.8%。消毒柜零售额为20.5亿元，同比下滑13.9%。其中，线上市场零售额为8.1亿元，同比增长3.8%；线下市场零售额为12.4亿元，同比下滑22.5%。
在新兴品类中，上半年嵌入式厨电零售额规模为28.8亿元，同比下降10.2%；零售量49.7亿元，同比下降10%。嵌入式厨电下滑明显，这主要是由于单功能电烤箱、电蒸箱和微波炉等品类的下滑。不同的是，洗碗机依旧是厨电市场的“宠儿”。洗碗机零售额规模为30.9亿元，同比上升26%；零售量为64.6万台，同比增长25.7%，增速略低于去年。同时，洗碗机呈现品牌集中度较高的特点，线上TOP10品牌零售额占比91.3%，线下TOP10品牌零售额占比99.4%。
在厨电市场整体表现较差的情况下，品牌竞争愈发激烈，价格战加剧，线上市场头部品牌借结构性下沉和平台市场下沉发力，抢食低端市场以取得增量。众多新兴和中高端品牌也在对中低端不断试探，中低端市场竞争激烈，头部品牌的份额遭到进一步稀释。线下不断发力下沉市场，从价格段来看，农村市场下沉点集中在2000元以下价格段，其中999元以下价格段零售量占比增长4.5%，1000元-1999元价格段增长了2.3%。
对于厨电市场的整体下滑，奥维云网总裁郭梅德认为，上半年房产交易有价无市，新增需求和安装类家电（厨卫）持续低迷。除此之外，渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润，导致市场费用投入不足，影响消费释放。产业观察人士洪仕斌表示，房地产市场降温是厨电市场表现低迷的原因之一。如果非新房装修，厨电产品的替代消费并不普遍。
企业如何破局
自去年开始，厨电市场就渐行渐难。去年，厨电品类因受房地产市场低迷影响出现下滑，国内市场零售额为640亿元，同比下滑6.4％。
随着厨电市场进入增速“换挡期”，传统厨电头部企业也受到了行业低迷的影响。以老板电器为例，其全年实现营收74.25亿元，同比增长5.81%；归属于上市公司股东的净利润为14.74亿元，同比增长0.85%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为13.28亿元，同比下降5.56%。老板电器的主营业务吸油烟机2018年的营业成本增加了6.5%，营业收入仅增加5%，毛利率随之下滑1.05%。
方太集团副总裁孙利明公开表示，国内厨电市场步入“换挡期”，跨界创新不断涌现，多功能集成、智能化的新品类需求将成为厨电行业的新蓝海。面对市场增速放缓的困境，主流厨电品牌正在积极蓄势，不遗余力地升级产品、创意研发，如方太创新推出了智能风魔方油烟机、水槽洗碗机Q8、概念灶具TCCA等，而老板电器则推出第四代大吸力油烟机新品。
面对新兴厨电市场，在坚守烟灶产品研发的同时，厨电巨头们也加大了对洗碗机、蒸箱、烤箱等新品类厨电的研发投入和市场推广力度。老板电器子商务CEO、蒸箱事业部CEO蒋凌伟曾表示，去年中式蒸箱已被确立为公司第二品类，今年将是蒸箱品类加速年。未来老板电器要实现蒸箱品类占公司营收的1/3，使蒸箱成为企业的第二增长点。
除此之外，整个厨电行业的渠道进一步下沉。中国厨房电器市场还存在着大量空白。厨房电器产品在二三级市场的占有率很低，这些市场的开拓必然会极大推动厨房电器行业的发展。越来越多的企业开始自建渠道，将重心转向乡镇和农村市场。
数据显示，去年帅康已新增专卖店1500余家，KA渠道进驻增加500余家。老板电器也在三四线新增城市公司68家，新建专卖店535家，截至2018年底，共有城市公司155家、专卖店3258家。老板旗下厨电品牌“名气”以“做强县域、试点城市、深挖乡镇”为渠道推广核心思路，以“聚焦烟灶，稳步拓展新品类”作为产品推广模式。
尽管厨电市场随着基数的攀升而增速放缓，并且在今年上半年出现了负增长，但不可否认的是厨电仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业，这也可以从跨界巨头不断进军厨电领域的举动中看出来。今年3月，创维集团宣布成立大厨电公司，打造厨电全品类板块；2019年AWE期间，海信携带厨电新品参展，康佳推出了AI90°烟机，长虹展示智慧厨房，TCL也宣布在厨电领域加快布局。
不过，在洪仕斌看来，虽然企业“跨界”厨电看似来势汹汹，但厨电品类的专业属性较强，且已经具有较为清晰的品牌认知，未来厨电市场的主角还是专业厨电品牌。（记者祖爽）
转自：中国商报
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