作者：陈重山
来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。
这两天，海底捞（需求面积:800-1500平方米、已进驻294家购物中心、今年计划开200家）火锅涨价成为网友热议的话题；与此同时，麦当劳（需求面积:200-350平方米、已进驻504家购物中心、今年计划开500家）却于4月6日发放打折券，赢得一波赞誉。
面对疫情，这对中洋餐饮巨头一个涨价、一个打折，其背后的逻辑，或许并非大众想的那么简单
“战疫”策略正相反？
近些天，海底捞门店菜品涨价，已经成为各地网友吐槽的热点。一位北京网友吐槽在海底捞就餐：“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘。”
还有网友发现，同样的一份现炸酥肉，已经从去年7月份的28元涨到了44元，涨幅超过30%。这已经是海底捞自2019年冬天肉价上涨后的第二次涨价了，上次涨价幅度为3％到5％。
网友晒的去年7月和如今的两张海底捞小票
另外，涨价的同时，菜量还有所下降，“半份鹌鹑蛋21元，12个，分量少了很多，下面都是白菜”。
对于网友的纷纷爆料，海底捞没有藏着掖着，认为——涨价属实，给出的原因是疫情影响和成本上升，各门店根据各自情况涨价，调整部分菜品的价格，但不超过6%。
对此，网友态度不一。
对海底捞涨价持理解态度的一方认为：海底捞从1月26日开始暂停营业，直到3月12日才恢复营业，停业46天，损失较大，涨价无可厚非。
中信建投的研报判断，疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元，归母净利润损失约5.8亿元。而这种损失还没有算上——海底捞不得不终止2019年每1.2天开一家店的预期损失。所以，面对疫情的影响，海底捞只有采取简单粗暴的方法——涨价。
对涨价不理解的消费者，吐槽起海底捞来也毫不留情。他们认为海底捞相比中小餐企来说，已经获得了输血——中信银行北京分行和百信银行已给予海底捞信贷资金21亿元。这些网友质疑：“一方面要政府补贴免租哭穷，一方面还涨价，难道不是应该降价促销？”
麦当劳因为降价促销获得一片喝彩
在海底捞涨价的同时，一则来自麦当劳的消息却让消费者心怀欣喜。原来，麦当劳推出了一款周一会员半价桶，原价81元，售价39元，这导致4月6日麦当劳小程序被消费者抢崩盘。
麦当劳半价桶消息的网友爆料
有消费者认为，中洋餐饮巨头面对疫情，一个涨价，而且理直气壮地承认；一个降价，降为原价的一小半，其格局大不一样。
站在历史的角度来看，这其实是一对“师徒”面对疫情的不同策略。
1990年，麦当劳进入中国大陆，为国人带来洋快餐的同时，也为本土餐饮人带来了不一样的餐企经营模式和理念。不少餐饮大佬都表示，出道以来一直在学习麦当劳的模式、方法。
这些学生当中，海底捞算得上是优等生。不仅学会了麦当劳的命门——餐饮标准化，而且“青出于蓝而胜于蓝”，将其作为海底捞不断壮大的基础，海底捞因此发展成为与麦当劳并驾齐驱的餐饮巨头。
麦当劳有底气“降价”
实际上，疫情期间，麦当劳并没有官宣大规模降价。
4月6日及之前，麦当劳会员日通过小程序售卖半价金桶优惠券，属于麦当劳的常规营销手段。麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦曾对媒体说，麦当劳针对中国大陆市场，定下了外送、数字化和未来餐厅体验的三大发展动力。面对今年的新冠疫情，麦当劳早在2月1日就基于数字餐厅的策略，提出“无接触点餐、取餐” 的应对预案，开始无接触配送。
麦当劳“i麦当劳”微信小程序以及麦当劳App在之前就推出，这次疫情也成为了其快速发展的窗口期。疫情期间，麦当劳通过小程序推出了多重优惠，吸引了很多消费者。
麦当劳小程序在疫情期间获得了快速发展
麦当劳的小程序和App是其发展私域流量、增加客户粘度的数字化手段。之前，麦当劳就很重视数字化的发展，建立了强大的忠诚客户群，在这次“战疫”中发挥了积极作用。
据麦当劳官方数据，截至3月底，麦当劳全国的98%的餐厅营业，湖北地区已有约70%的餐厅营业。
海底捞涨价有“技巧”
而海底捞涨价的背后也自有一套逻辑和技巧。简而言之，海底捞若凭这套策略悄悄涨价，消费者并不会立即感觉到贵。
这里有什么玄机吗？当然有。因为海底捞的涨价符合PI值的规律。
PI值也叫千人购买率，即商品的购买指数、商品的受欢迎程度或商品的顾客聚集指数。PI值=单位时间购物篮中商品的销售数据/单位时间所有购物篮的数量* 1000(注：餐饮行业中一个购物篮相当于一个订单)。
PI值与价格敏感度的关系十分密切，PI值高的菜品，消费者关注度十分高，稍有价格涨跌，消费者就能感觉出来；而PI值低的菜品，消费者关注度低，即使涨价很高，消费者也未必能迅速察觉。海底捞通过电子票据系统，可算出每样菜单的PI值。
统计数据显示，海底捞PI值最高的锅底是菌汤、青椒，PI值较高的菜肴有鱼饼豆花、叉烧鱼、澳大利亚肥牛(和牛)、品牌虾、鱼饼黄喉和鱼饼面条。对这些锅底与菜肴，海底捞一般不会轻易涨价，以防引起消费者的抱怨。
而这次消费者吐槽的涨价菜肴，如血旺、酥肉、鹌鹑蛋等，都属于低PI值的菜肴。如果悄悄涨价，一般的消费者也无法关注到。这次是因为细心网友发觉并将其爆在网上，才引起了网络热议。
结语：得消费者得天下
海底捞的这次涨价，只是其应对疫情的一次常规经营策略。与其说是经营失策，不如说因为被网络晒单而闹得沸沸扬扬。
内参君认为，去年乃至更早以来，餐饮业就处于洗牌与变革期，这次疫情只是加重了这种洗牌。作为餐企，要居安思危，保持较强现金流，有应对危机的预案。SARS、禽流感以及目前的新冠疫情，没有打垮麦当劳，也不会打垮真正优质的餐企。
餐企应对疫情，降价也好，涨价也罢，都是其自主的经营策略。真心善待消费者，赢得他们的认可和喜爱，无论什么时候都是餐企需要铭记的。
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