从国际美妆占据主导到国产、国际美妆差异共存；从专柜到黑科技零售店；与此同时，新美妆集合店、美妆自营区等兴起，购物中心美妆店呈现出新趋势。
颜值消费时代，带动化妆品兴盛发展，另一方面，化妆品类的千亿市场份额，购物中心争相入场分食。根据CBE数据显示，2018年第23届CBE展会期间，百货/购物中心渠道的参会人数同比增长达27.14%，而随着90后、95后甚至00后逐渐成为城市主力消费群，购物中心对于美妆品类的青睐程度又上升到了新的高度。
以深圳为例，2019年，包括壹方城、益田假日广场、万象天地、金光华广场、福田COCO Park等城市标杆购物中心均加入这场“颜值经济”的争夺，而海雅缤纷城、海岸城、万象城等提前入场的商场亦在此基础上强化美妆优势，2020年，美妆品类仍将是他们调改的重点方向之一。
纵观这几年美妆市场的变革，购物中心在消费群体的迭代以及消费行为的改变下，对于美妆品类的布局呈现出哪些变化？化妆品进驻购物中心又出现了哪些特点？
高端化趋势仍在持续
对于品牌的选择，购物中心美妆呈现高端化的发展趋势。据《2019化妆品行业报告》显示，高端品牌的关注度从2014年的27.3%一跃升至了2018年的42.8%。2015年开始，每年以5%左右的速度在增长。
而从深圳市场来看，标杆购物中心均在加码高端美妆。以海雅缤纷城为例，该项目是深圳美妆品牌数量最多且最齐全的购物中心，囊括CHANEL、Christian Dior、兰蔻、ESTEE LAUDER、Burberry等35家美妆品牌，这35家中，有90%属于国际一线美妆品牌，另据其透露，未来在该品类的选择上，仍将倾向于更高端的品牌。
（海雅缤纷城国际美妆汇总；图片来源：海雅缤纷城官微）
除了海雅缤纷城，金光华广场也表示，2020年对于国际一线化妆品牌也在陆续的招商中，茂业天地亦将在2020年引入Burberry、欧珑、Gucci beauty、菲洛嘉等近10个国际奢侈/一线热门化妆品/香水品牌。
从品牌的数据来看，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品一直占据全球销售额的70%左右。现今包括Burberry、爱马仕等众多奢侈品牌，也开始进入美妆业务，美妆市场越来越高端，购物中心美妆业态的高端化趋势仍将持续。
抢占年轻市场 高性价比国货美妆逐步“上位”
尽管国际高端美妆品牌是购物中心的首选，但国潮的兴起，叠加电商新渠道的普及，给国产美妆品牌创造了逆袭的绝佳机会，国货不断崛起。据语析咨询估计，国货市场占有率将逐步加大。
与国际品牌区别，国货美妆以高颜值低价格产品为先导，连接新时代的元素，打破传统品牌形象和品类，通过更具创意化、年轻化、时尚化魅力，打动消费者，并与国际品牌实现错位竞争。而高性价、高颜值、注重产品功能及口碑测评，这些特点亦高度满足了年轻一代对于社交谈资、个性人设和悦己消费的幸福感，牢牢占据着年轻市场。
典型的如完美日记，2019年1月，广州正佳广场引入了完美日记全球首家线下实体店，而后，深圳海雅缤纷城、上海环球港等众多购物中心亦开拓国货美妆市场，并开出城市首店。未来三年，完美日记还计划在全国开店600家，打造国民级彩妆品牌。
（图片来源：Perfectdiary完美日记 微博）
但目前来看，购物中心除了愿意引入培养完美日记、林清轩、玛丽黛佳等部分发展势头强劲且具有话题度的国货品牌外，在招商上，国际品牌仍然占据绝对的主导地位。
但从消费端来看，中国年轻一代消费者对于国货的信心正逐渐提升，而据华兴资本美妆行业研究报告预计，当前超过70%线上化妆品市场由80、90后等千禧一代撑起，Z世代成为美妆消费主力军。购物中心为占据年轻市场以及加速差异化布局，对于国货美妆的招商或将也会越来越重视，国货美妆也将成为继美妆高端消费后的又一大趋势。
品类愈加细分
从消费产品来看，随着消费者对化妆品要求越来越来专业、越来越高，细分产品愈发受到关注，同时，各大品牌也乐意采取单品优势以及爆品策略，通过主打一款产品带动品牌的知名度和销售。
（Tiffany & Co.香氛旗舰店万象天地店 图片来源：万象天地）
2019年，万象天地引入了华南首家Tiffany & Co.香氛旗舰店，主打女士香氛，万象天地店还专门推出了蒂芙尼女士香水雪球限定版以及白色第五大道限定款；
福田coco park亦引入了国际高端化妆品牌——法国娇兰的精品香水主题店；
益田假日广场与皇庭广场则引入了AIIMII，该品牌专注于打造极速手妆，结合各类流行元素和色彩，设计并研发各式便捷创意的手妆单品。
场景重构 美妆店运用黑科技触发新体验
从专柜到专门店，美妆门店也在不断变革。而随着互联网的快速发展，电商渠道的分流以及消费需求的变化，以体验和互动为切口，打造全新店铺形象成为美妆零售新的发展方向。
纵观深圳购物中心美妆店，旗舰店、概念店、主题店等强体验的美妆实体店层出不穷。如：福田COOC Park在2019年的调整上引入了Dior全球最新形象店、GIVENCHY全国首家最新形象店；益田假日广场引入了Lancôme兰蔻全球首家临街特色店；万象天地引入了CHANEL化妆品全新形象店、NARS 深圳首家BOUTIQUE 精品概念店。
相比于普通门店，旗舰店、概念店，在体验性和互动性上更强，更符合新一代消费者“爱晒爱秀”的特性，同时也是避免同质化的有效手段，购物中心也更乐意引入美妆概念店。
而美妆零售店还有一个不可忽视的新趋势则是对于黑科技的运用。通过科技附能门店，颠覆美妆零售店的体验功能，也加速了美妆线上线下的融合。
2019年，壹方城丝芙兰升级为华南首家丝芙兰SEPHORA概念店，对比传统门店，该店融入“黑科技”，近2000个热卖彩妆单品均可“虚拟试妆”，同时还设置“云货架”系统，线下体验，线上下单。
（丝芙兰云货架；图片来源：丝芙兰）
MAC也在2019年于上海开出了全国首家新零售店，对比传统门店最大不同在于，该店融入了众多的黑科技，虚拟试妆、小程序自助下单、店铺二维码扫码了解对应单品、加购等智能化选购环节，整体升级消费者自主购物的体验，打造全景式沉浸式体验模式。
而不管是旗舰店还是黑科技附能下的新零售店，都是美妆线下实体店对于场景的搭建，融合社交体验、场景体验为一体，对接产品卖点，以沉浸式、个性化的体验触发消费者情感共鸣，激发消费欲望。未来，随着5G技术的发展，购物中心美妆店对于黑科技的运用将常态化。
美妆集合店攻占市场
据赢商网大数据显示，2014—2018年间，美妆集合店在购物中心占比从2.5%攀升至7.6%，一些洗护用品、男士护理、美妆工具等细分业态，更多依靠进入美妆集合店抢占市场份额。
除了起步较早的丝芙兰、屈臣氏、狐狸小妖、妍丽等集合店外，近两年，以THE COLORIST调色师、HARMAY话梅为代表的融合了不同消费体验的一站式彩妆集合店已经成为备受购物中心欢迎的业态。
2019年，福田COCO Park引入了深圳首家THE COLORIST调色师，该店也是国内最大规模纯彩妆集合店，无论是空间颜值还是产品品类方面，都更加贴近新一代年轻消费群体的需求。而THE COLORIST调色师自2019年10月问世后，2020年一月份则实现了20城50+门店同开。
（图片来源：赢商网）
“仓储美妆圣地”HARMAY话梅起步于淘宝，是线上高端美妆集合店，而后进军线下。线下店铺的货物以仓储式的风格陈列，并且采用了工业风的店铺视觉设计。在三里屯店中，HARMAY容纳了超过180个彩妆和护肤品牌，顾客可以自由进行选购。
（图片来源：HARMAY话梅）
新美妆集合店倚靠大而全且高性价比的产品支撑，并通过门店的创新满足消费者打卡、拍照、体验的需求，也因此，他们的亮相能够引起消费者广泛的追捧，成为购物中心招商的热门品牌。
打造“自有品牌”美妆主题区
购物中心除了押宝美妆品牌、引入美妆集合店之外，还尝试开辟专门的美妆区域，塑造自营美妆产品线。与主题街区类似，商场自营美妆集合区注重体验、氛围的打造，以特地的空间引入众多美妆品牌，对其进行重新包装，通过集群效应释放美妆价值。不同的是自营美妆区在一定程度上弱化了品牌个性，更加强调整体的风格，实现消费者对于美妆购物的新体验。
如位于高德置地的Liber Beauty，数千平米半开放式美妆空间，囊括了护肤、彩妆、美容、仪器、香水、香薰、美发、美睫、美甲等美妆相关的全品类产品，另外还引进了时尚照相馆、休闲咖啡吧等功能空间，是一个将美妆美容商品零售、高端美容体验、休闲活动区域，进行有机组合的一站式美妆体验购物平台和社交空间。
（图片来源：Liber Beauty）
金鹰国际集团也开设了自己独立的商业业态——G·BEAUTY，并进驻旗下的金鹰购物中心。G·BEAUTY致力于发现、引进、推荐与【美丽】有关的一切产品，打造汇聚当今国内外美妆、健康、生活、艺术、咖啡的跨界生活趣味馆。美妆方面不仅囊括了海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、娇兰等国际一线品牌，同时也会引入部分受关注度较高的小众品牌。
结语
对于购物中心而言，美妆业态已经有着举足轻重的地位，而消费升级之下，美妆行业已经突破5000亿大关，巨大的前景推动着购物中心加码关注美妆业态。同时在消费群体的迭代下，购物中心对于美妆的态度也从单一的国际品牌慢慢开始关注新兴国货美妆，并从门店到集合店到发展自主商业线。但总体而言，美妆仍将是购物中心的一块巨大蛋糕，如何分食则看自身的运营手段。
而对于美妆品牌来说，亦是需要购物中心的高流量，传统百货的转型，让购物中心成为大多消费者的交互场所，属于重体验业态的美妆店，更是需要打破常规，从单纯的提供商品到运用场景、黑科技提供体验，以此获得商场的青睐与消费者的信任。
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