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日本这个“贩卖女人心”的商业体 正吊打高岛屋

   2020-04-22 IP属地 广东佛山赢商网 陈健玮620
核心提示:这里可以满足你所有购物的想法:老牌百货有高岛屋、伊势丹、丸井、小田急、京王;集合日本设计力量的Beams、Comme Ca Store旗舰店;平价商场则有SUBNADE;频繁隐现于街道的电器零售商、连锁药妆店 这个商业高度密集的地方,也会出现同一定位、主题与业态的商业项目扎堆之景况。因此,商业体拥有鲜明的个性和特色,

  东京新宿,“扫货之地”。

  这里可以满足你所有购物的想法:老牌百货有高岛屋、伊势丹、丸井、小田急、京王;集合日本设计力量的Beams、Comme Ca Store旗舰店;平价商场则有SUBNADE;频繁隐现于街道的电器零售商、连锁药妆店……

  这个商业高度密集的地方,也会出现同一定位、主题与业态的商业项目扎堆之景况。因此,商业体拥有鲜明的个性和特色,显得格外重要。

  去年东京之行,笔者花了两天时间在新宿逛mall,其中印象较为深刻的是2016年4月开业的NEWoMan。对比其他商业项目,“小而美”的它,有着与其他百货不一样的品牌序列,以及惊呼“wow” 的购物体验。

  开业至今,NEWoMan一直都是国内商业精英竞相考察的打卡胜地。

  TOD模式商业体 ,贩卖女人心  

  位于东京新宿地铁站新南口的NEWoMan,属于lumine 百货,后者的母公司是JR东日本铁道公司,因此lumine得以占据东京各大车站周边的最佳地段。

  商场的商业面积约为7600㎡,面积不大,却横跨两栋大楼——汽车总站楼和办公楼。卖场主要分为两个部分,一个是JR新宿MIRAINA TOWER中的六个楼层,其余则分布在连通邻栋的JR车站站体内外。

  “别跟没去过NEWoMan的朋友约在这里等”,因为NEWoMan的车站内与车站外、室内与馆外的业态分布超乎一般商场的配置逻辑,“很难用有几层或是占地多大来完全解释”。

  定位上,NEWoMan不选择老少通吃的商场策略,而是更精准地锁定对生活品质有着较高要求、25-35岁之间的都会女性。

  它以“一生散发耀眼光彩”为概念,让自己成为一间超大选品店,陈列的不只有服饰,还涵盖生活风格、健康、美容、饮食与文化等领域。

  设计上,NEWoMan主打温暖的木质色调、石材,增添自然感的植栽设计处处可见。在绿意盎然中,闲逛也是一种独特享受。

  大牌重体验,小众玩腔调

  NEWoMan主要以零售和餐饮为主,有超过100家商店。不同于传统的百货和购物中心,这个商场将各种商品与消费类别全部打散,分布在不同楼层。

  笔者认为,它不是让顾客单纯“目的性”逛mall,而是以非目的性商品排列让顾客去享受探索品牌,发现空间、生活价值的乐趣。于讲求“腔调”的顾客而言,这一点都不困扰,反而更令人玩味。

  1、网红店和日本首店,在这里大集结

  NEWoMan开业期间,有大概80%的店铺都是日本或新宿首店,凸显其在所在商圈里的“独特性”。

  比如,美国纽约格林威治村意大利餐厅ROSEMARYS、美国人气咖啡店Verve Coffee Roasters、连续两年荣获亚洲最佳甜点厨师的Janice Wong等品牌都选址于此开设海外首店。

  人气品牌方面,新加坡特色酒吧OysterBar Wharf、米其林主厨监制的面包咖啡店LE CAFÉ de Joël Robuchon也进驻其中。

  彼时,人气咖啡品牌Blue Bottle Coffee在NEWoMan的店总处于排队状态,店内用较多的立饮席位来展现出悠游自在与宽松的空间。

  值得一提是,这家Blue Bottle Coffee不仅只是NEWoMan内的店,也拥有自己进出口的“路面店”。消费者可以从外街道推门进入,独立咖啡店的特色型态由此得以保留住。

  即便是CONVERSE在NEWoMan开店,也是以限定设计服饰为主的专门店,贩卖着别处没有的CONVERSE单品,以及提袋、手机壳等杂货。

  2、CHANEL等大牌“生活方式化”

  拼品牌外,NEWoMan还拼体验。对比起新宿其他商业项目,它选取了不少“重体验”的品牌。即便是如CHANEL这样的大牌,也要做出符合购物中心调性的改变。

  ·CHANEL BEAUTY BAR、SABON GOURMET

  区别于一般门店,NEWoMan把这两个大牌“生活方式化”,而非一般专柜设置。比如CHANEL,作为一个BEAUTY BAR,它并没有简单地销售产品,还提供化妆服务。

  AKOMEYA TOKYO

  之前征服过银座的新型“米店”AKOMEYA,也在NEWoMan开了店,售卖全国各地严选的大米之余,也贩售与米饭有关的食器,以及用稻米做出的清酒和食物等。

  SALON BAKE&TEA

  服饰品牌ADAM ET ROPÉ不只卖服饰配件,在NEWoMan推出的新业态下午茶餐饮店,融合了轻食和时尚。上层是一个餐厅,有主厨现场烹饪美食;下层销售服装、香薰、化妆品、小零食等。

  BEAMS

  BEAMS是日本著名服饰杂货品牌,开在NEWoMan的这家概念店非常特别。因为位于车站内,经过这里的人以固定搭车的居多,所以店内主题每月更换,以提供当下最新潮流情报给大众。

  笔者当时旅行的时候,该店的主题是“游具大全”,店内展示登山背包、手表、go pro等实用旅游必备产品。

  3、小众品牌,有腔调

  NEWoMan小众品牌居多,大多数并不为人熟知,却有着近乎严苛的高品味。它们准确地抓住了日本中产女性每个月入手几件“美好之物”的心理。

  这些品牌的价格并不像预期的那么高,被灵活控制在普通白领的上限之内。

  比如来自北海道的小众品牌shiro(点击shiro可了解往期报道)在NEWoMan开设了shiro+的门店,门店由水蓝色瓷砖打造而成。相对其他门店,这家店的产品较为齐全,体验区域大。

  此外,这里还有由山崎修发起的,主打帽子、包包的买手店H.P France Inn;以“high style”为中心的集合店Drawing Numbers;囊括日本时尚选件的巴黎品牌MAISON KITSUNE等品牌。

  总结:

  除了“购物”属性之外,为“掳获”女人心,NEWoMan还在场内提供生活服务,开设保育园、诊所、药铺、私人认购的露天菜园等。

  在每天有着近360万人流量的新宿站,NEWoMan精准地“贩卖着女人心”。面积小不是问题,小而美更显功夫。

  如何在不同品牌搭配间游刃有余,这是成为“网红”的秘密,也是其之于当下国内蓬勃发展的轨交商业之启示所在。

 
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