众所周知，化妆品行业已经进入红海，直播，秒杀，各种手段层出不穷，各大品牌都已使出洪荒之力，抢占细分市场，在各个破亿销售额战报之后，化妆品行业的现状到底如何？
从近三年的行业情况来看，2017年-2019年中国化妆品行业同比增幅分别为10%、12%、14%左右，呈持续递增状态。虽然2020年疫情的到来让整个商业遭遇了断崖式下滑，但化妆品零售的回暖速度明显快于其他可选消费品，而这其中很大一部分得益于线上平台对线下渠道的弥补。在消费趋势上，受疫情影响，消费者对线上消费的方式被快速养成，并一定程度上形成依赖。
可见，随着社交媒体和直播带货等线上新兴商业模式的快速兴起，以及“国货”浪潮下中国美妆品牌的势如破竹，中国的彩妆行业正在向数字化、多元化的趋势发展。
试问，如果要在这样的浪潮之下创立、推出一个新品牌，是否逐浪而行、紧跟趋势会更讨巧？而今，有一对中国夫妇却选择逆潮而上，不做国潮、回归线下、怀抱着“填补市场空白，为全球高要求女性提供好用的工具、更适合的产品及专业性指导，赋予女性毫不费力地、愉悦地完善其个人美的能力和自信”的初心，和他们的国际合伙人一起，创立了一个全球化的伦敦美学品牌——EXACTING。
对于这一逆势之举，带着疑问和好奇，赢商网采访到了上海美盒集团董事长、EXACTING品牌创始人兼全球CEO蒋征，一一解开谜底。
短短三年，众多新锐国货品牌崛起，成为国货之光，国风元素也成为新锐国货品牌中意的要素，打造出了众多消费者耳熟能详的爆品。对于一对中国夫妇，尤其有兼具欧洲、中国美妆品牌营销实操丰富经验的蒋征，为什么在国潮当道的情形下，却舍近求远、反向而行去做一个全球化品牌？
其原因与EXACTING“轻奢美妆品牌”的定位密不可分。
根据iziRetail逸芮对TOP40的国际高端美妆品牌所做的数据调研分析可见，从品牌所属地域来看，这40个国际高端化妆品品牌中，有50%是欧洲品牌、25%来自北美、22%来自日韩，没有中国人主创的品牌在全球化的中高端彩妆品牌领域成功过。
除了对所属领域市场的调研，EXACTING的应运而生的背后，还有品牌创始团队对全球市场以及国内消费需求的敏锐洞察。
全球市场洞察
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洞察1：欧美是美妆趋势推手，日本制造有高认可度。
就以往的美妆趋势来看，无论是药妆还是clean beauty的兴起，都源自欧美。但由于全球品牌与消费者对日本品质的认可，很多品牌的工厂都设于日本。
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洞察2：伦敦创意号召，足以影响全球。
作为世界级时尚之都，伦敦这座城市的文化，是年轻创意、前卫创新的。古典皇室文化与原创时尚创意相碰撞，产生伦敦特有的新潮流，并影响着其他时尚之都。
基于以上洞察，EXACTING将品牌总部设在伦敦，研发制造中心设在日本。也正因为得以站在全球美妆趋势的第一现场洞察行业走向与用户需求，才让EXACTING在产品上有竞争红海的底气。
以区别于普通底妆产品的“粉底乳”为例，洞悉到消费者在不同场景下对妆容有不同的需求，EXACTING打造了奢绒、丝缎、薄纱、高光遮瑕四款产品，足以覆盖多种社交场景下的底妆构成所需。而将产品设计成特别的乳状质地，并佐以香氛疗法，则是希望“妆护合一”的粉底乳让消费者在涂抹时能享受到护肤时的愉悦。
国内消费趋势洞悉
去年艾瑞咨询与唯品会联合发布的《中国中产女性消费报告》中，对中国中产女性的消费倾向、消费行为等数据进行了分析。报告称，这一群体消费者具有强烈的自我觉醒意识、有着较高且稳定的经济资本和强烈的消费欲望。在美妆领域，由于该年龄段女性轻熟龄肌状态下的肌肤问题逐渐显露，“抗衰老”、“养肤”等逐渐成为她们在选择产品时的诉求关键。此外，由于生活场景的多样化，她们对妆容的打造也有着自己“个性化”的需求。
除了这部分高知、追求生活品质的中产阶级女性外，还有一股消费势力正在崛起，那就是备受关注的Z世代。根据《Z时代趋势美妆消费洞察报告》数据显示，在中国2.6亿的Z世代人群开支达4万亿人民币，已然以下一代消费主力军的身份成为关注的焦点。
在对Z世代消费习惯洞察的分析中发现，她们追求底妆的精细、倾心于彰显个性的欧美妆容、崇尚成分带来的安心感、拒绝千篇一律的香气……对彩妆的需求更为多元且精益求精。
图片来源：第一财经商业数据中心
《Z时代趋势美妆消费洞察报告》
可见，中国消费者在美妆领域的消费趋势，正呈现从“一味盲目跟风、追求大牌”到“自成成分专家、寻找品牌共鸣度”的变化。
“中国女性追求全球化高品质生活方式的趋势日渐明显，21世纪中国女性与欧洲女性生活方式已经趋于一致，摩登上海的女性消费者是中国最精明的消费者，对产品与品牌的高要求有目共睹。”蒋征解释称，“因此，我们从上海到伦敦和东京与最有先锋视野和顶尖技能的国际合伙人们合作，找寻美的创意和创新，开创EXACTING美学，以先进、理想的美妆产品满足白天、黑夜的任何场合及需求。”
显然，蒋征敏锐洞悉下制定的品牌战略方向，恰恰迎合了中国消费市场的趋势走向。
入市之初，EXACTING将如何向中国消费者传递品牌理念和产品功能，是否和其他外国小众品牌比如Charlotte Tilbury、PatMcGrathLabs、SUQQU、RMK等一样以跨境电商先行？
答案为否定，EXACTING的渠道布局策略为：回归线下，发展全渠道。
看似逆势而行，实则顺势而为
虽然疫情促使社交媒体和直播带货等线上新兴商业模式快速兴起，线上渠道成为众多品牌争相进入的“战场”，但作为一个对线下体验性有较高依赖度的业态，近年来美妆品牌在线下实体店渠道的关注度，亦持续攀高。据《2019化妆品行业报告》显示，购物中心对高端美妆品牌的关注度从2014年的27.3%一跃升至了2018年的42.8%。2020年，美妆品类仍然是众多线下商业调改的重点方向之一。
对此，蒋征认为，在后疫情时代，整个化妆品产业链会有一次重启，中国传统国货品牌线下市场份额秩序将会重构洗牌。作为品牌商，应该从全渠道环境，全产业链考虑问题。终端竞争激烈，品牌和经销商必须紧密合作，联合营销才能享受渠道红利，实现共赢。
虽然Charlotte Tilbury、PatMcGrathLabs、SUQQU、RMK等新锐跨境电商品牌崛起，但线上渠道的流量红利和规则红利增长已经逐渐乏力，品牌的全渠道发展模式逐渐成为必然趋势。全渠道模式的本质是对线上线下价值链进行拆分和重组以求最优。因此不同于过往，全渠道时代的品牌需要的是一种集合全产业链优质资源进行共创的理念。
近年来美妆行业增速一直较快，相比线上，美妆线下渠道模式的结构重组隐藏着巨大的红利。作为全渠道模式的发起者，EXACTING品牌起初便获得了众多线下渠道伙伴的信任和支持，并以此为起点，把共创，利他理念传递给了每一个价值链的合作伙伴，创造红利并分享红利，建立了一个围绕EXACTING品牌的互惠共生的生态体系。
此外，从线下起步也与EXACTING品牌特性密不可分。对于一个注重消费者购买过程，倡导根据不同场景下精准恰妆的品牌而言，非标准，重体验，需以互动方式帮助消费者找到适合自己的产品，线下门店则是一个不可或缺的阵地。
虽说眼下线上渠道正当红，但是日前顶流主播李佳琦在接受央视采访时候却说：随着消费能力的增强，大众会更追求线下的体验和服务，线上销售到达一个顶峰后，会慢慢回到线下。在未来，老品牌如何平衡线上线下利益？新品牌如何全渠道布局？确实值得思考。
“硬核团队”赋能 信心布局线下
对于一个初创品牌而言，创始人的格局决定了品牌发展的空间，创始团队的实力奠定了品牌角逐市场的能力。从背景来看，EXACTING创始团队的每一位核心成员，都有各自明确的分工和积攒多年行业经验后独当一面的能力。这也成就了EXACTING的“出身即高贵”，也成为品牌布局线下的信心来源和有力基石。
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从品牌打造而言，EXACTING创始团队中不乏懂得美、懂得产品之人。
品牌联合创始人Suzanne Clements/Inacio Ribeiro(克莱门茨里贝罗夫妇)，是全球美学设计先锋——伦敦折衷主义美学设计代表、伦敦高级时装品牌Clements Ribeiro的品牌创始人、曾担任LVMH旗下Loro Piana/Emilio Pucci 创意顾问，是潮流的打造者和引领者。
Zoe Taylor是CHANEL香奈儿品牌英国美妆大使，曾获美容疗法领域英国国家职业资格证书，在CT 6年的工作经验加强了产品开发技能。作为EXACTING首席产品官，她立足伦敦创意第一线，将顶尖的产品带回国内。
此外，EXACTING还聘请世界上最受尊敬的香水师之一——Lyn Harris，作为品牌首席调香师，打造令人感到愉悦的香氛，赋予产品独有的气味标签。
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从运营和渠道布局而言，EXACTING有一支全渠道运营管理经验丰富的实力战队。
蒋征本身有着国内外多个美妆品牌的实操运营经验，对行业和市场有专业且精准的预判。蒋征的太太Lynn作为一位师从多国美学大师的资深形象美学导师，则有着对消费者化妆需求的敏锐洞察。
此外，蒋征表示，其团队中还有曾服务于国际知名品牌集团公司、具备十余年渠道拓展经验的合作伙伴和资深团队，EXACTING能够适应并引领新的形势。
“活下来”或许是许多品牌在后疫情时代的关键词，但对于EXACTING来说，“嬴下去”才是他们创办这个品牌目标。
- 结语 -
疑惑解开，EXACTING不做盲目顺势之举，也不鼓励消费者盲目追随潮流。以“Makeup Mastery（我的美由我掌控）”为品牌slogan，EXACTING也鼓励消费者结合自己的生活场景，在美的科学范围里，轻松驾驭不同场景下的个性美与和谐美。
怀抱着“创造一个真正革新的、并受全球灵感激发的轻奢美妆领导者”的愿景，EXACTING正在逆势而来，“出生即高贵”的华丽亮相，将在美妆市场谱写怎样的篇章？不妨一同期待。
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